手握流量與名師,網易有道能否實現丁磊的“教育夢”?

摘要:在獲客成本已顯著低于行業平均水平的情況下,降低教師分成比例已成為有道實現盈利的前提。有知情人士向界面教育透露稱,目前有道已着手準備與部分即将續約的教師團隊商談新的合作方式。

出乎大部分人的預料,近年來主攻教育的有道将可能先于網易雲音樂,成為網易系首個獨立上市的公司。

明星老師和自營模式讓有道比巨頭BAT們的教育業務走得更遠,但在接下來的K12戰場,有道将面對更激烈的競争。

據10月1日淩晨公布的招股書顯示,有道計劃在本次IPO中募資最多3億美元。與此同時,有道還将進行私募配售,網易最大機構股東Orbis基金承諾,将向有道購買總額為1.25億美元的A類普通股。

創立于2006年的有道已有13年的曆史,但直到2018年4月,有道才完成了估值11億美元的首次融資。作為一家高知名度公司,有道出現在資本市場視野内才僅有一年半的時間。

但網易對有道的重視卻已在2019年初就有所表露。丁磊在今年一季度的财報電話會上表示:“我們在網易有道上的投入會比較大膽一些,因為在線教育是一條非常大的賽道。”

在2019年的結構調整中,教育與遊戲、電商、音樂一同成為網易的四大戰略之一,擁有網易雲課堂、中國大學MOOC等業務的網易教育事業部也被安排與有道合并。

相比于年營收671.56億元的網易集團,2018年營收規模7.3億元的有道仍然很小。但它既肩負了一部分網易未來的增長重任,也承載着丁磊的“教育夢”。

名師驅動下的“教育版京東”

據招股書顯示,有道在過去兩年内維持着60%以上的增長速度。

2018年全年,有道實現營收7.3億,同比增長60.5%。

2019年上半年,其也實現了營收5.5億,相比去年同期增長67.7%。

但在過去幾年間,有道還未能實現盈利:

2017年、2018年的淨虧損分别為1.63億和2.09億元。

有道産品版圖,圖片來源:網易有道招股書

有道的産品包括:

學習工具類應用:有道詞典、有道翻譯官、有道雲筆記等;

在線課程:有道精品課、網易雲課堂等;

内容互動課(在移動端與虛拟老師進行學習):有道數學、有道樂讀等;

智能硬件:有道翻譯蛋、有道智能筆等。

在線教育課程的銷售和基于流量的廣告業務成為了有道的主要營收來源,在其總營收中占比分别為57.4%和42.6%。

将業務重心放在教育領域,源于有道在詞典上的成功。憑借有道詞典在PC端的易用性與口碑,有道在移動互聯網時代伊始就成為了最受歡迎的詞典App。以此為起點,有道翻譯官、有道雲筆記等有道系App也在相應品類中獲得了極高的人氣。

2014年,有道詞典即宣布總用戶量即突破五億。

2019年上半年,有道詞典的月活達到5120萬,有道全系産品的月活超過1億。

精準的“教育流量”成為有道在移動互聯網時代的最大優勢,但“賣點擊”的廣告模式增長潛力有限,漸趨火熱的在線教育成為了有道選定的主要變現方式。2014年,有道上線了有道學堂。從詞典用戶所需的語言培訓類課程切入,以線上大班授課為主要課程模式。

在同一時間,阿裡、騰訊與百度三巨頭均已在教育方面有所布局,分别拿出了淘寶同學、騰訊課堂與百度傳課,老牌在線教育公司滬江所打造的CCTalk也頻頻出現在公衆視野之内。依托各自的流量優勢,它們均吸引了大量老師入駐,打造了由用戶自由挑選課程的教育電商。

在2014至2017年間,教育行業重演了電商、團購與打車領域的巨頭混戰,各平台均希望争搶到足夠更多老師和用戶,将自己打造成“教育淘寶”。同樣具備用戶量基礎的有道學堂卻選擇了另一條道路。在同一品類中,有道學堂僅與少量教師合作,并以“自營”的形态提供服務,更像是一個“教育京東”。

有道CEO周楓曾向界面教育給出了他的解釋:“教育是一個高時間、機會成本的事情,而平台卻完全起不到篩選的作用。”在他看來,當一個平台在四、六級沖刺班這一個品類上提供1000個老師的課程時,以選擇“最好”為目标的用戶仍然無從選擇,平台本身也就沒有了價值。

從結果看,無論是老牌在線教育公司滬江,還是BAT們巨大的流量,都沒能撐起一個“教育淘寶”,年營收過千萬的平台老師或老師團隊鳳毛麟角。巨頭們養大一個平台坐收商家廣告費的夢想沒能實現,而有道的自營課程模式已在2018年做到了2.84億元的營收規模。

但自營模式意味着必須提供盡可能好的老師與課程,主打名師成為了必然。2016年末,有道推出“精品課戰略”,在同一個品類(如考研英語)下隻推出由有道挑選的一個教師團隊所出品的課程。為綁定頂尖老師,有道還發布“同道計劃”,與老師團隊以分成的方式分配課程收益。

 “教育從本質上是一個内容生意,人們需求的是最高質量的内容。”周楓在接受采訪時說。“相比于課時費,分成模式大幅提高了老師的收入,也讓平台能夠留住最好的老師。”

更名為“有道精品課”的有道學堂自此駛入了快車道,将工具類App流量轉化為價值數百元的課程原本較為吃力,但名師的存在卻讓這樣的付費變得合理,幾百甚至上千人的大班直播課模式也能夠順利承載老師的人氣與流量。

根據有道2017年給出的數據,在推出精品課戰略僅一年後,有道的用戶付費收入規模就實現了530%的增長。

作為科技公司,有道也在嘗試運用科技手段提升在線教育體驗。除此前頗具人氣的翻譯機外,有道還推出了有道雲筆、智能答題闆等智能硬件,提升學習體驗。

以工具型App制造流量與用戶,利用名師課程完成變現,再輔以智能硬件提升學習體驗。在上市以前,有道已經完成了教育業務閉環的建設。有道精品課平台的“自營”與“名師人設”也初步獲得了用戶的認可。

在有道創立的2006年,擁有衆多名師的新東方赴美上市,十三年後的有道正在試圖在線上複制這一模式。周楓在有道2019新年大會上表示:“三年之内,線上教育的體驗一定會大幅超過線下。”

大流量App壓低營銷成本

除60%以上的高增速外,有道還在招股書中給出了一些頗為積極的數據,證明其工具類App的流量積累為營收增長帶來了積極作用。

營銷成本高始終是困擾在線教育行業的頑疾之一。

此前在美股上市的51Talk(NYSE:COE)與流利說(NYSE:LAIX)持續的虧損,均與過高的營銷費用有關。

根據其各自公布的2018年财報數據,51Talk的營銷支出占營收比重為63.8%,流利說更是達到了110.7%,同期營銷支出超過了收入。

有道的營銷費用則始終在30%左右,維持在較低的水平。

盡管有道沒有公布在線課程方面的具體成本,但以有道整體的營銷支出和精品課付費用戶數來粗略計算,其單用戶獲客成本僅為550元。這一數字不僅遠低于其它品牌在線一對一模式動辄上萬的獲客成本,也顯著低于其它大班課品牌1200元左右的平均水平。

上億級别的月活與百萬級的課程注冊用戶,也展示着有道在課程領域還有較大的增長空間。

據招股書顯示,有道精品課在2019年上半年的總入學人數為2140萬,付費學生占比2.8%。

從整體市場來看,有道将自己歸入了中國智能學習産業中。

據Forst&Sullivan統計,2018年中國智能學習産業總規模達1034億元,預計2023年将達到7198億元,年複合增長率47.4%。

有道在招股書中表示,技術是其在此後的市場競争中的優勢之一。目前,有道已經在光學字符識别(OCR),神經機器翻譯(NMT),語言數據挖掘和語音識别技術等方面進行了大量積累,并以此作為其學習産品體驗的基礎。這可能也是其相比其它在線教育公司的最大不同。

基于自身的技術優勢,有道開始試圖拓展更多元化的營收業務,包括不需要真人老師的互動學習App和字典筆、翻譯蛋等智能硬件。2019年上半年,這兩項新業務為有道帶來了共計8660萬元的收入。

但新業務的拓展也帶來了更大的競争壓力。有道所推出的多個互動學習App均有着體量較大的先行者,包括有道口語所對應的的英語流利說,和有道背單詞所對應的百詞斬等。而在智能硬件市場,有道推出的翻譯蛋也需要直面訊飛等廠商所推出的翻譯機産品。

下一步,将自身技術與教育學習場景更加深度的結合,可能會是有道發力探索的課題之一。

K12将成未來主戰場

從51Talk、樸新教育(NYSE:NEW)等美股“前輩”們先高後低的股價走勢來看,IPO對教育中概股來說隻是另一個新的開始。未來,在繼續高速增長與提升毛利率兩方面,有道仍将面臨諸多挑戰。

在考研、四六級培訓等詞典用戶集中的大學生品類上,有道高人氣的名師團隊“考神”已經有了穩定的口碑與人氣。但針對大學生考試培訓已是被開發成熟的市場,增長潛力有限,深耕此領域14年的新東方在線在2019财年營收也僅9.19億元。對有道來說,向更多年齡層的拓展成為了必選項。

被看作是教育行業最大金礦的中小學輔導(K12)成為了有道下一個目标。在此之前,有道就喊出了“All in K12”的口号。

2019年上半年,有道在K12領域的付費學生人數10.5萬人,同比增長81%,實現了快速增長。

按照上半年有道精品課平均客單價751元計算,有道K12培訓業務上半年的營收約為7885萬元。

相比于新東方、好未來等教育巨頭,以及猿輔導、作業幫等獨角獸公司,有道在K12領域的規模還相對較小。2019年暑假,以K12大班課模式的諸多品牌合計在市場營銷費用上投入超三十億元,作為K12領域新入者的有道無疑将面臨激烈的競争。

不同于全國統考的四六級、考研等考試,K12階段不同地區有着不同的教材、進度與考綱。這讓K12階段并不像考研、托福雅思考試等培訓一樣名師輩出。有道以少量名師滿足覆蓋全國大範圍需求的名師戰略能否被複制,也仍然有待觀察。

擺脫虧損狀态則是有道必須解決的另一個問題。2019年上半年,有道學習服務與産品業務的毛利率僅為24.8%,低于2018年同期的27.9%,讓有道精品課實現崛起的名師分成模式開始顯現出對盈利的負面影響。

不同于一對一,有道所采用的“大班課”模式是盈利能力最好的班型。在多年以前,新東方線下的500人班毛利率高達80%,與有道一樣以在線大班為主要模式的跟誰學毛利也達到71%。根據此次公布的财報,在營銷、研發等開支占比不變的情況下,有道至少需要将毛利率提升至40%才能實現盈虧平衡。

在獲客成本已顯著低于行業平均水平的情況下,降低教師分成比例已成為有道實現盈利的前提。有知情人士向界面教育透露稱,目前有道已着手準備與部分即将續約的教師團隊商談新的合作方式。

如果能夠順利完成IPO,有道将成為第六個以在線教育為主營業務的中國公司,也是中國互聯網巨頭中首個獨立上市的教育業務闆塊。其階段性成功為工具類App的變現與在線教育營銷的行業難題帶來了新的解法。下一個懸念,将是資本市場最終會給有道一個怎樣的“定價”。

文 | 界面教育
本文為 品途商業評論(https://caifu73734.cn)轉載作品,作者: 李怡彭 柳書琪,責編:邢通。轉載()請聯系原作者。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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